Le marché des vins & spiritueux est caractérisé à la fois par sa concentration et sa complexité.

C’est un marché concentré, puisqu’il est dominé par 3 gros acteurs : le britannique Diageo, le français Pernod Ricard et le japonais Suntory, qui contrôlent à eux seuls les 2/3 du marché mondial.

C’est un marché que l’on peut qualifier de complexe, pour plusieurs raisons : i) une forte réglementation qui le régit et qui peut être très hétérogène d’une zone géographique à une autre , ii) de lourds investissements financiers nécessaires à l’exploitation et iii) l’importance de développer l’histoire et le savoir-faire des marques.

Ces difficultés représentent de fortes barrières à l’entrée et des avantages concurrentiels importants pour ces leaders.

Plus particulièrement, les avantages concurrentiels de Pernod Ricard sont ;

-Des marques à très fortes notoriétés internationales ;

-Une puissance financière conséquente : le groupe a la capacité d’immobiliser 5 milliards d’euros pour faire vieillir son stock ;

-Un réseau de distribution bien fourni et difficilement reproductible pour un nouvel entrant :86 pays et 4 millions de points de vente dans le monde hors internet.

Avec une répartition géographique équilibrée et un large portefeuille de marques dans tous les types d’alcool, le groupe est bien armé pour traverser une conjoncture difficile.

Les qualités intrinsèques du business se reflète sur la performance financière du groupe. Entre 2008 et 2018, les bénéfices nets du groupe ont augmenté à un rythme supérieur à la croissance des ventes (+88% vs +36% pour le CA). Cette croissance rentable est due à l’amélioration de la marge opérationnelle de 4 points pour atteindre les 26%.

La génération de cash-flows a été également au RDV. Sur la même période, le groupe a réussi à générer, en cumulé, 10,7Mds € de Free Cash-Flow et réduire son endettement net de 4 Mds d’euros (depuis son pic de 10Mds € suite à l’acquisition des vodka Absolut).

Quelques critiques ont néanmoins été formulées, par le fond activiste Eliott notamment, qui détient 2,5% du capital du groupe. Elles concernent i) la gouvernance du groupe (faible proportion d’administrateurs indépendants) et ii) la faible rentabilité du groupe comparée au leader du marché, Diageo.

En termes de gouvernance, le groupe a bien reçu le message et a entamé en 2019 des changements avec le recrutement d’administrateurs indépendants et la nomination d’une administratrice référente indépendante.

Quant à la “faiblesse” de la rentabilité, Il est toujours intéressant de comparer la rentabilité d’une entreprise avec ses concurrents, en l’occurrence ici le leader Diageo. Cependant, il faut, à notre avis, relativiser l’écart de performance. Voici quelques raisons que nous avons pu identifier :

– Diageo est davantage présent sur le marché américain qui se trouve être le plus rentable au monde. Toute chose étant égale par ailleurs, il en est aussi plus dépendant. Nous préférons l’exposition plus équilibrée de Pernod Ricard quitte à perdre légèrement en rentabilité (en %).

– Diageo est encore plus endetté que PR. La dette améliore là aussi son ROE% lorsque tout va bien mais le rend plus fragile en période de récession (précisément ce que nous sommes en train de vivre aujourd’hui).

-Enfin, Diageo est très présent dans les eaux-de-vie ce qui nécessite moins de stock. A contrario, PR comme nous l’avons vu précédemment immobilise pas moins de 5 Mds d’euros en stock pour ses grands crus.

La stratégie fixée par le groupe, bien qu’elle soit pleine de bon sens à long terme, est mise à rude épreuve par le coronavirus et le confinement en 2020 :

Le groupe se targue d’avoir 40% de part de marché dans le travel retail (dans les aéroports). C’est un canal de vente dynamique, en croissance et propice aux marques de luxe. Sauf qu’en 2020, ce marché est quasiment à l’arrêt (les raisons sont évidentes). Les autres marchés stratégiques du groupe  à savoir les États-Unis, la Chine et l’Inde tournent également au ralenti.

Le groupe est leader sur le haut de gamme voire très haut de gamme. C’est le segment du marché le plus rentable et le plus dynamique. Mais avec le confinement, les occasions d’ouvrir des bouteilles à plus de 3.000 euros se raréfient. A notre avis, c’est ce segment qui devrait le plus souffrir des mesures de confinement.

Cet impact à court terme bien que réel (et à notre avis, sous-estimé par le marché) ne devrait cependant pas occulter les atouts du groupe sur le long terme.

Alexandre Ricard, plus jeune dirigeant du CAC 40, est le petit-fils du fondateur . Le groupe a toujours été dirigé par la famille fondatrice et la culture paternaliste est par conséquent très prégnante.

Ces dernières années, le management a prouvé qu’il peut prendre des décisions douloureuses mais qui s’imposent. L’exemple le plus parlant est la France où nous retrouvons deux équipes marketing et ventes distinctes (gérées séparément par 2 sociétés: Pernod et Ricard….!). En 2019, un plan de départ a été annoncé. Plus que l’économie générée par la suppression des 190 postes nets (qui n’est pas très significatif à l’échelle du groupe), c’est l’ambition affichée de la recherche de l’excellence opérationnelle qu’il faut en déduire ici et ce malgré le poids (humainement parlant ) que cela engendre.