La stratégie de recentrage sur le secteur du luxe, adoptée à partir de 2010 par Kering, s’est révélée être pertinente et créatrice de valeur. Les entreprises cédées ont connu depuis 2010 une relative baisse d’activité, tandis que le secteur du luxe, lui, a enregistré une irrésistible croissance durant la dernière décennie.

Les nombreux changements de périmètre qu’a connu le groupe durant ces dernières années (cession de CFAO en 2009, Conforama en 2010, Redcats en 2011, scission de la FNAC en 2012 et Puma en 2017) rendent la lecture des données financières historiques difficile et peu pertinente. De notre point de vue, ce sont les exercices 2018 et 2019 qui illustrent le mieux la nouvelle valeur intrinsèque du groupe. Kering a su mettre en place une recette infaillible basée sur un portefeuille de marques iconiques, protégé par de solides barrières à l’entrée et délivrant un pricing power élevé. Le tout se retrouve alimenté par une croissance importante (abstraction faite de l’année 2020), du fait notamment, de l’amélioration du niveau de vie dans les pays émergents (essentiellement la Chine).

Seul bémol par rapport au géant LVMH : la forte dépendance de Kering à l’égard de la marque Gucci. Kering reste extrêmement dépendant de la Maison italienne. Elle génère à elle seule, plus des 3/4 des profits du groupe.

Dans ces conditions, la décote en terme de valorisation par rapport au leader est méritée et devrait persister.

A court terme, Kering pourrait être impacté par des mesures de confinements supplémentaires, des tensions géopolitiques ou encore des fluctuations importantes de l’Euro face aux autres monnaies.

Les valeurs du luxe ont globalement bien résisté en 2020 malgré les fermetures des magasins. Le e-commerce monte en puissance d’une manière structurelle. Kering table sur un marché mondial du luxe qui retrouvera en 2022 son niveau d’avant crise avant de repartir en croissance de plus de 10% par an jusqu’en 2025 pour atteindre 330 à 370 milliards d’euros.

2020 a été une démonstration de force de la résilience du secteur et du phénomène de « revenge spending » observé particulièrement en asie.

A long terme, les leviers de croissance du luxe sont en général très importants et toujours d’actualité : croissance constante de la classe moyenne / aisée chinoise, amélioration des niveaux de vie dans les autres pays émergents, dynamisme du e-commerce, du travel retail et des Outlets et développement des nouveaux produits et services haut de gamme. Au vu des ressources disponibles pour le groupe, la croissance externe peut également constituer un très bon levier. Racheter des marques de luxe indépendantes et les intégrer au réseau marketing de Kering, peut s’avérer être d’une redoutable efficacité. Reste à trouver des cibles à des prix intéressants.

L’héritier, François-Henri Pinault, est l’artisan du recentrage du groupe sur le secteur du luxe. Entre 2008 et 2018, la marge brute du groupe est passé de 45 à 75%. Plus impressionnant encore : la marge opérationnelle a été multipliée par 4 passant de 6 à 27% (la magie du luxe) et l’endettement net du groupe a fondu, passant de 5,5 à 1,7 Mds€ sur la même période. Sans oublier le geste opéré envers ses actionnaires, avec la distribution gratuite d’actions FNAC et Puma à la suite de leur scission en bourse.