Les qualités de LVMH sont bien connues : une répartition des ventes équilibrée entre les différentes zones géographiques, un vrai savoir-faire dans le haut de gamme (production, marketing, communication, distribution… le groupe maîtrise parfaitement toute la chaîne de valeur), un pricing power très élevé et une demande en croissance structurelle et relativement acyclique. Le chiffre d’affaires n’a baissé que de 0,8% en 2009. Quant à 2020, la fléchissement des ventes est lié aux mesures sanitaires et non à un désintérêt des clients pour les produits.

Le groupe poursuit dans sa stratégie de décentralisation qui a fait ses succès : Chaque marque du portefeuille a pour mission de se déployer de manière autonome, dans le respect de son identité et de son savoir-faire et a, à sa disposition, toute la puissance de frappe du groupe pour sa croissance.

Bien que le groupe mise beaucoup sur l’innovation, il faut bien distinguer la nature de celle-ci. Nous ne sommes pas ici sur un secteur high-tech. Le secteur du luxe est plutôt low-tech (le préféré de Warren Buffett par ailleurs !) et c’est ce qui fait toute la puissance du groupe et érige des barrières d’entrée très forte. Dis autrement, les innovations dans le luxe sont incrémentales, rarement de rupture. Un grand acteur peut se permettre de se tromper sans dégâts majeurs. A l’inverse, une seule innovation technologique pourrait mettre à mal le business model de Google ou de Microsoft.

Nous pouvons raisonnablement tabler que malgré les disruptions technologiques, les bouleversements sociétaux ou même environnementaux à venir, il y aura toujours de la demande pour les produits haut de gamme et on célébrera les événements de la vie avec du champagne. Le groupe a montré qu’il peut allier une maison de vin vieille de 7 siècles (le CLOS DES LAMBRAYS) et une marque de cosmétique crée en 2017 par une chanteuse pour offrir simplement ce qu’il sait faire de mieux: la meilleure expérience du luxe. Les avantages concurrentiels du groupe sont énormes et sont là pour durer (en réalité, ils se renforcent avec le temps).

Bien que personne ne peut estimer précisément le taux de croissance du groupe pour la prochaine décennie, la performance des 20 dernières années, la résilience dont il fait preuve en Asie malgré les évènements de Hong Kong en 2019 et face à la crise sanitaire en 2020  prouvent que LVMH a de beaux jours devant lui. En alliant croissance interne et externe sur un positionnement haut (voire très haut) de gamme, le groupe peut continuer à générer de la croissance rentable (augmenter ses bénéfices encore plus vite que ses ventes) pendant longtemps.

Bernard Arnault, actuel PDG du groupe est l’artisan de ce succès. Après une OPA controversée sur le groupe au milieu des années 80, il devient l’actionnaire majoritaire et prend la direction du groupe. S’ensuit une multitude d’acquisitions de marques de luxe (Céline, Berlutti, Kenzo…).

Bien que la politique de distribution des stock-options soit agressive (le nombre d’actions a augmenté entre 2009 et 2018 de 6%), les performances sont là. Le Free Cash-Flow par action a été multiplié sur la période par près de 2,5, en ligne avec la croissance du CA.